หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Persona ในศัพท์การตลาดที่เป็นเครื่องมือในการสร้าง ‘ตัวละคร’ เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสจะใช้สินค้าหรือบริการของแต่ละแบรนด์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับกลุ่มผู้ใช้เป้าหมาย
แล้วสมมติว่าเรามองรัฐเป็นบริษัทที่อยากสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ประชาชนในฐานะลูกค้าผ่านนโยบาย ที่ช่วยให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่ดีจากรัฐ หรือก็คือ “บริการที่ดี” ดังนั้นการสร้าง Persona จึงถูกนำมาปรับใช้กับการออกแบบนโยบาย และกลายเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนสำคัญ เพื่อซูมอินเห็นให้เห็นผู้ใช้นโยบายตัวเป็นๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนเปราะบาง เพื่อออกแบบนโยบายที่ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
ไม่มีหลักการสร้าง Persona ที่ตายตัวเพราะขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ในการนำไปใช้ประโยชน์ แต่มักจะมีจุดร่วมบางอย่างที่พอจะพาผู้ออกแบบนโยบายไปค้นเจอและพัฒนา Persona และนำไปต่อยอดการออกแบบนโยบายได้
ในการออกแบบนโยบายเราต้องระบุให้ได้ว่าผู้ใช้นโยบายคือใคร โดยเฉพาะกลุ่มเปราะบางที่บางครั้งข้อมูลจากการทำแบบสำรวจมหภาคอาจตกหล่นคนกลุ่มนี้ไป เมื่อเราได้กลุ่มคนที่เราอยากเข้าใจความต้องการของพวกเขาแล้ว เราต้องดึงข้อมูลเหล่านี้ของแต่ละคนออกมาให้ได้ โดยส่วนใหญ่จะผ่านการสัมภาษณ์และลงพื้นที่เพื่อติดตามชีวิตของ Persona
ชื่อ และคำอธิบาย
เริ่มต้นด้วยข้อมูลพื้นฐานที่สุดอย่างชื่อ คาแร็กเตอร์หรือบริบทเบื้องต้น เช่น อายุ การศึกษา ที่อยู่อาศัย สภาพทางเศรษฐกิจ หรือรายละเอียดอื่นๆ ที่มีผลต่อการออกแบบนโยบาย
ไลฟ์สไตล์ในหนึ่งวัน
เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้ใช้นโยบายอย่างลึกซึ้ง วิธีหนึ่งที่ดีมากคือ เข้าใจผ่านชีวิตประจำวันของผู้ใช้นโยบาย วันของเขาหรือเธอมีการใช้ชีวิตอย่างไรบ้าง เช่น ตื่นกี่โมง เดินทางอย่างไร กินอาหารที่ไหน บ้านอยู่ไหน หรือมีบ้านหรือไม่ การเห็นชีวิตของผู้ใช้นโยบายตั้งแต่ตื่นจนนอน จะช่วยทำให้เราเข้าใจความต้องการ ความกลัว ความหวังของคนๆ นั้นได้
ปัญหา และ อุปสรรค
ในประเด็นที่คุณกำลังเข้าไปจัดการ คนกลุ่มนี้มีปัญหาและอุปสรรคในเรื่องใดบ้าง เช่น การเข้าถึงทางเทคโนโลยี ข้อจำกัดทางศาสนา และค่านิยมในสังคม หรืออาจจะเป็นข้อจำกัดในเรื่องเวลา และการเดินทางก็ได้
ความต้องการ และ ความหวัง
ในประเด็นที่คุณกำลังเข้าไปจัดการ คุณคิดว่าตัวละครนี้มีความหวัง และความต้องการใดบ้าง เช่น ต้องการให้การศึกษาในท้องถิ่นดีขึ้น ต้องการระบบการรักษาพยาบาลที่ทั่วถึง หรือหวังว่าลูกจะได้สัญชาติไทยโดยกำเนิด
โอกาส
ในประเด็นที่คุณกำลังเข้าไปจัดการ อะไรคือช่องว่างที่พอจะให้นโยบายที่คุณกำลังออกแบบสอดแทรกเข้าไปเพื่อเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีและมีประสิทธิภาพ เช่น การตระหนักรู้ที่เพิ่มขึ้นทางการเมืองของประชากรในภาคอีสาน หรือการพัฒนาพื้นที่สาธารณะในจังหวัดเชียงใหม่ เป็นต้น
เรายังสามารถเพิ่มหรือขับเน้นข้อมูลในมิติอื่นๆ ได้ เช่น ทัศนคติ ค่านิยม ความเชื่อ หรือแรงจูงใจในการใช้ชีวิต การสร้าง Persona คือศิลปะ ไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าเราอยากให้นักออกแบบนโยบายมองเห็น เข้าใจ และรู้สึกร่วมกับมิติอะไรของชีวิต Persona
โดยปกติแล้ว การสร้าง Persona มักให้ความสำคัญกับกลุ่มเปราะบางมากเป็นพิเศษ เพราะเป็นกลุ่มที่เข้าถึงบริการของภาครัฐน้อยกว่ากลุ่มอื่น โดยเฉพาะกับนโยบายที่ถูกออกแบบมาสำหรับทุกคน ที่มักตกหล่นคนกลุ่มเปราะบางไป
ยกตัวอย่างเช่น บอลมีอาชีพขับมอเตอร์ไซค์รับจ้างที่ซอยทองหล่อ บอลอาศัยอยู่กับภรรยา และลูกของเขาในชุมชนแออัดแถวนั้นซึ่งเสียค่าเช่ารายเดือน หากพื้นที่ดังกล่าวถูกนำไปใช้ประโยชน์ด้านอื่นต่อ บอลจะไม่สามารถประกอบอาชีพเดิมได้เพราะเคยขึ้นทะเบียนไว้กับเขตทองหล่อเท่านั้น และการย้ายออกไปไกลทำให้เสียค่าเดินทางมาทำงานมากขึ้น บอลจึงอยากให้รัฐจัดการเรื่องที่อยู่อาศัยให้กับคนที่เคยอยู่ชุมชนแออัด หรือสร้างทักษะใหม่เพื่อประกอบอาชีพโดยมีรายได้ไม่น้อยไปกว่าเดิม บอลยังห่วงเรื่องสถานศึกษาของลูกด้วยหากต้องย้าย หรือได้ที่ใหม่ที่ต้องจ่ายแพงกว่าเดิม
การทำ Persona ยังเป็นการจำแนกประชากรในสังคมให้อยู่ในกลุ่มต่างๆ ซึ่งไม่แน่นอนตายตัว แต่ขึ้นอยู่กับแต่ละตัวแปร และบริบททางสังคม เช่น โซเฟียอาจไม่ใช่ผู้ได้รับผลกระทบโดยตรงจากประเด็นความยากจนใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ แต่เธอคือชาวมุสลิมผู้ได้รับผลกระทบจากระบบการศึกษาไทยที่ระบุให้วิชาพระพุทธศาสนาอยู่ในข้อสอบเข้ามหาวิทยาลัย และเธออยากเปลี่ยนแปลงตรงนี้
เพื่อออกแบบประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการรัฐ ในบางครั้งเรายังสามารถใช้ Persona ร่วมกับ User Journey Map หรือแผนที่เส้นทางผู้ใช้ได้เช่นกัน ซึ่งในการนำข้อมูลของ Persona ออกมาให้ผู้ออกแบบนโยบายได้เห็นภาพสามารถทำได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่ย่อยข้อมูลสำคัญออกมาเป็นแผ่นกระดาษ ไปจนถึงนำเสียงสัมภาษณ์บางช่วงบางตอนมาประกอบ และการทำวีดีโอติดตามชีวิตของ Persona ซึ่งหัวใจของการส่งต้อข้อมูลก็คือ ‘การเล่าเรื่องราว’ ของ Persona ให้ผู้ออกแบบนโยบายเกิดความรู้สึกร่วม และสามารถออกแบบนโยบายแบบมนุษย์มองมนุษย์ได้ในท้ายที่สุด
แบบฟอร์มของข้อมูล Persona
